Текст на сайте как инструмент продаж

Интернет — это не только мировой океан информации. Это еще и эффективный канал продаж, с помощью которого можно продавать абсолютно всё. Поэтому практически у каждой современной компании есть собственный веб-сайт, на котором потенциальные клиенты могут оперативно получить всю исчерпывающую информацию о фирме, услугах и продукции. Информационное наполнение сайта (его контент) — это то, от чего будет зависеть не только количество посетителей, но и имидж компании. И совершенно напрасно, что такому важному элементу часто не уделяют должного внимания.

Казалось бы, что сложного? Если текст интересный и может принести пользу — его читают. Если не интересный — не читают. Но онлайн-тексты подчиняются другим законам восприятия, отличающимся от требований и законов для текстов печатных. С журналами и газетами все просто — сидишь утром в кресле за чашечкой кофе или едешь в метро и спокойно листаешь журнал. Приметив интересную статью — начинаешь читать. В печатной версии у читателя есть выбор между текстами одного издания. У интернет-пользователей выбор гораздо шире: перейти по интригующей гиперссылке на другой веб-сайт, нажать на мерцающий рекламный баннер, проверить электронную почту, ответить на сообщение в ICQ или социальной сети, открыть игру или все-таки дочитать статью до конца.

Статьи в Интернет не читают — их просматривают. С одной стороны, из-за этого текст теряет свою художественную ценность. С другой стороны, посетители приходят на сайт за информацией, и у них нет времени вчитываться в сложные конструкции. Поэтому текст должен отвечать запросам потребителя — быть максимально информативным и простым. «Читабельность» — главное требование к интернет-тексту.

Оптимизация — главное не переборщить

Практически каждый текст, предназначенный для корпоративного сайта или интернет-магазина, должен быть seo-оптимизирован. Перед написанием таких текстов разрабатывается семантическое ядро — это набор слов и выражений, которыми оперирует целевая аудитория, то есть клиенты. И с каждым из них надо говорить на доступном ему языке.

При этом каждая страница сайта должна снабжаться своим набором ключевых слов, по которым сайт будут находить пользователи с помощью поисковых систем. Однако в погоне за рейтингом в Яндексе многие забывают о том, что именно в итоге находит поисковик. Напрасно! Вместе с ключевыми словами поисковая система цитирует и часть текста, в которой находятся ключевые слова. Поэтому найденный текст может на десятки, а иногда и на сотни процентов повысить эффективность сайта как канала продаж, а может, наоборот, оттолкнуть клиента, если будет избыточно нафарширован «ключевиками». В таком варианте seo-оптимизация только вредит сайту, и тексты, написанные исключительно для поисковых машин, становятся неинтересны читателям. Важно соблюдать разумный баланс между количеством ключевых слов и информативностью текста. Поэтому необходимость несколько раз употребить «ключевик» «земельные участки продажа Москва» на каждую тысячу знаков потребует от копирайтера отточенного умения обращаться со словом.

Прошли те времена, когда можно было скопировать любой понравившийся текст, поменять «кирпичи» на «пылесосы» и выложить получившийся «шедевр» на свой ресурс. Автор текста, может быть, и не захочет предъявлять претензии по авторским правам, однако за плагиат может наказать поисковая система — ваш сайт или не будет отображаться в результатах поиска, или окажется в самых низких рейтингах. Ну и опять же, скопированный и не изменённый текст может изрядно развеселить потенциальных клиентов. Что вы подумаете о компании, на сайте которой можно прочитать такое заманчивое предложение: «Доставка фотоаппарата на каждый этаж осуществляется за отдельную плату». Зато оригинальный и интересный текст неоднократно будет процитирован на других сайтах с указанием ссылки на источник. И это напрямую влияет на повышение индекса цитирования.

Про орфографию и пунктуацию в Интернет стоит сказать отдельное слово. Многие забывают, что программа Word способна распознать далеко не все орфографические ошибки. А стилистических ошибок она просто не видит. Зато они бросаются в глаза читателям и создают негативное впечатление. Большинство текстов перед публикацией на сайте требуют редакторской и корректорской правки, проверки стиля и логики изложения. Восприятие информации затрудняется, если в тексте отсутствует логика.

Объем имеет значение

Создание текстов для сайта — дело непростое даже для профессионально и грамотно пишущих людей. Специалист отлично опишет продукт или технологию, но не всегда сможет соблюсти условия, необходимые для восприятия текста в сети. Интересные материалы не найдут своего потребителя лишь потому, что с первых секунд отпугнут читателя сплошным массивом букв.

Средняя журнальная или газетная статья в 3000—4000 знаков на сайте будет выглядеть чересчур большой, а вот web-текст до 1000—2000 знаков имеет больше шансов быть прочитанным.

Если вам все-таки необходимо разместить большой материал — разбейте его на части и добавьте подзаголовки. Смысловые абзацы и иллюстрации облегчат восприятие. На эффективность восприятия текста влияют не только его лексические особенности, но даже количество букв в словах. Не стоит использовать многобуквенные слова, насыщать текст иностранными словами и сложной терминологией. Легче читаются короткие простые предложения без осложнённых синтаксических конструкций.

Как уже было сказано, построчное чтение уступает место «сканированию» и поиску необходимой информации. Поэтому для web-текста применяется общепринятая форма подачи новостных материалов, так называемая «перевёрнутая пирамида». Текст начинается с опорного факта, который в дальнейшем только конкретизируется. Именно поэтому особую роль в интернет-тексте играет лид (первый абзац). Лид должен быть кратким, ясным, недвусмысленным и самодостаточным. От качества лида зависит, перейдет ли читатель к основному тексту.

Тексты, написанные для сайта компании должны работать на продажи. Прямо или косвенно, но должны. Что такое продающий текст? Текст с фразой «Мы лучшие!» или «Покупайте только у нас!» нельзя назвать продающим. А вот статья, которая привлекает внимание посетителей, будет работать на продажи. Структура продающего текста одна и та же, сводящаяся к простой и предельно чёткой схеме: «Проблема — Усиление — Варианты решения».

Технические тонкости

Рассмотрим понятие «удобочитаемый текст» с технической точки зрения. На большинстве сайтов применяется так называемая «рубленая» группа шрифтов (без засечек). Чтобы текст одинаково отображался на экранах у всех пользователей, необходимо использовать «системные шрифты», специально оптимизированные под восприятие в «битовой сетке» монитора. Их не так много — это Helvetica, Arial, Tahoma, Verdana. К тому же принято оставлять шрифт текста нефиксированным — чтобы пользователь имел возможность настроить размер шрифта под своё зрение и монитор. Очень легко воспринимается информация, структурированная с помощью маркированных списков.

Удобнее читать тексты, выровненные по левому краю — если начало всех строк находится на одном уровне. А вот шрифтовые выделения (подчеркивания, выделения курсивом или жирным шрифтом), а также заглавные буквы (caps lock) редко облегчают восприятие текста. Недопустимо использовать в тексте подчёркивание, если подчёркнутое слово или предложение не является ссылкой.

Поговорка «что написано пером — не вырубишь топором» не менее актуальна для сетевого текста. Текст после публикации в Интернет начинает жить собственной жизнью. Поэтому плохо написанные материалы даже после исправленных ошибок еще долго будут аукаться, портя репутацию вашему бизнесу. У текста в Сети не только выше способность к тиражированию, чем у печатных аналогов, но и больше шансов найти своего читателя. И эти особенности нужно заставить работать в пользу компании — текст должен дать понять потенциальному покупателю, что именно здесь он найдёт решение своих проблем.